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酒店不做好市场细分,不足以谈收益管理

编辑:酒店加盟网时间:2020-10-10 13:37:08来源:未知

酒店不做好市场细分,不足以谈收益管理

今天要分享的主题是酒店怎么做市场细分。在开始这个话题之前,我们先来聊聊为什么酒店要做市场细分。

曾经提到过收益管理的概念,不知道大家还记不记得?其实酒店做收益管理就是要把一个合适的产品在合适的时间和时段,通过合适的渠道,以合适的价格卖给合适的客人。

1 客源市场的调研

在酒店项目的前期调研中,有一项非常重要的工作就是客源市场的调研,其中就包含细分市场的调研。在细分市场调研中所获取的信息,可以直接融入到酒店的产品策划中,从而打造出能够满足消费者需求的产品。

对于酒店来说,市场就是客人。做市场细分其实就是为了根据客人的显著特征,把客源进行分类,分类完成后去寻找相应的目标市场。然后再针对不同类型的客人进行精准营销,比如通过不同的销售渠道来满足他们的需求,为他们提供不同的产品和不同的价格等。

当他们的需求被满足时,客人就会上门了。

同时,酒店收益管理的很多工作都是以细分市场为基础展开的,比如定价和预测等。因此,对于酒店来说做好市场的细分,是必不可少的步骤。

目前来看,很多酒店的这项工作做得都还不够好,甚至会犯一些常见的错误。比如有些酒店会把会员当成一个细分市场。

在这里我要跟大家纠正一下,会员只是一种身份,是酒店的忠诚客奖励计划,会员这个身份更应该体现在客人的个人档案里,而不是特定的细分市场。

再比如,有家酒店位于国家体育总局附近,国家体育总局也是这家酒店的一个非常忠诚和重要的协议客户,于是这家酒店就有一个细分市场——国家体育总局。

这种分类方法也是不对的,道理很简单,如果这家酒店有20个重要协议客户,难道都要做成细分市场吗?事实上,这些协议客户同属于一个类别——商务散客。

2 客户细分三原则

那么酒店究竟应该怎么把客人细分呢?我们在做细分的时候,要遵循3 个基本原则:

第1个原则,具有一定的规模。也就是说在做市场细分时,不要分的太细,必须确保每一个细分市场都有一定规模的客源,而且能带来一定的业务量。

第2个原则,具有稳定性。酒店定义出来的细分市场一定是长期稳定的客源类型,而不是偶尔出现的。如果有偶尔出现的特殊客源,不需要专门建立细分市场的标准,只需要把它归类到相近的客源市场即可。

第3个原则,不是一个合作单位的名称,更不是一个业务员的名字。做细分市场的划分时,需要确定是的市场细分的规则,而不是客户来源渠道的规则,一定不要把某一个公司或者某一个旅行社就定义成一个细分市场。

一般来说,酒店的客人可以分为团队和散客两个大类,然后再根据客人不同的特征做进一步的细分。在做细分时只有相应的规则,没有统一绝对的标准,需要结合自己酒店的市场环境、产品定位、产品类型等进一步细化。

对于商务型酒店来说,通常会包含商务散客、政府散客、直销散客、分销散客等;对于团队来说,可能有会议团、旅行团等;如果有的酒店,有一个足球长期住在那里,可能就会多出一个体育团;当部分酒店会经常接待宗教交流团时,可能在细分中会有宗教团等。

另外,酒店市场定位不同、产品不同时,客源市场也会有所区别,比如有些度假型酒店会有很多家人带孩子出行的客人,那么就适合专门做一个亲子团的细分市场,这个对于城市中的商务酒店就不适用。

在结合自身酒店实际情况做好细分后,还需要把细分规则定义清楚。比如长住客的定义是什么,是连续入住满15天就算长住客,还是30天以上才算,只要把规则定义清楚了,前台和预订部的员工在做信息录入时,录入正确就可以了。

完成细分市场划分时,酒店中的人员架构、 客户划分、任务分配等,都要跟着细分市场走,要保证员工可以正确地使用这些代码,并且把各细分市场的特点和需求提炼出来进行分析,包括什么时候上架销售、客人提前多久预定、一半住几天等,然后再有针对性的去策划产品和营销套路。

大家要记住,做市场细分不是简单地方便在系统中录入数字或代码,而是为了精准营销。因此,做好细分后,还要深耕每一个细分市场,把收益提升点找出来。当每一个细分市场的收益都提升了,酒店的整体收益自然也会有提升。

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