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“星程”大海的征途:单体酒店突围战

编辑:酒店加盟网时间:2019-09-23 17:05:34来源:未知

“星程”大海的征途:单体酒店突围战

十年前,国内酒店业最吸引眼球的是经济型连锁酒店的爆发式增长,快捷酒店取代招待所。

十年后,经历了野蛮生长的单体酒店遍布全国,零散而混杂跟不上消费者快速提升的个性需求。

眼下,酒店业的混战已对准目标,单体酒店竞争步入下半场,求“脱单”成为必然趋势。

“1小时就有1家新店加盟”、“1秒钟就为业主带来一个新的间夜”,单体酒店市场正在上演新的疯狂。

单体酒店,又称独立酒店,指由个人、企业或组织独立拥有并经营的单个酒店。

根据《中国酒店产业报告》数据显示,中国酒店存量市场中有约92万家单体酒店,占比超过85%,可触达的市场规模接近1万亿。中国酒店市场客房总数达1677万间,连锁化率却仅为19.08%。

大量尚未被连锁的单体酒店犹如隐藏在冰山下的蓝海,嗅觉灵敏的行业巨头纷纷入局,一时间赛道拥挤。OYO、华住、同程、铂涛、首旅如家、旅悦……

群雄逐鹿,为的是一个价值万亿的大生意。

点燃疯狂导火索的,是来自印度的酒店连锁企业OYO。

在资本助力下,OYO大刀阔斧地收编单体酒店。从2017年11月开始进入中国市场,到今年5月,OYO已拿下中国10000多家酒店,一时间出尽风头。

经过这一轮市场教育和行业洗礼,酒店业主也对这个风口有了更清晰的认知,图存还是要抱大腿,抱强壮大腿。

摆在单体酒店业主面前的,不是脱“单”与否,而是选择跟谁脱“单”。

互联网时代的教训历历在目,资本不是唯一的救命索,烧钱能烧出气势,但烧不出可持续的商业模式、烧不出持久的生存能力。

外部环境带给酒店业主的压力巨大,市场已进入下半场。强壮大腿,不只是免加盟费,更是客源、运营、品牌,这背后考验的是一整套强大实力。

当前战场上,背靠华住、注重品控的星程酒店当属其中佼佼者。

2008年,携程在全国各地选择3~4星级优质的单体酒店,创立星程酒店品牌;2012年,华住收购星程;2018年年底,背靠华住大树的星程,再次奔向单体酒店行业的整合之路,进入快速发展期,如今已覆盖全国130多个城市,门店数量达300多家。

不同于许多广撒网的酒店品牌,星程选择有的放矢,主攻中档酒店。

一方面,在单体酒店市场中,存量的中档酒店数量最多,潜力最大;另一方面,选择中档酒店为主进行合作,正好契合了星程对品质的重视——稳定的品质客源、高效的运营质量、超越竞品的品质服务。

对于单体酒店的前路,星程品牌CEO薛官兵认为:“本地客不能满足你(业主)整个生意,外来客不懂你这家店,他不知道你这个单体酒店在当地有多强,他保险的选择就会是品牌连锁酒店。所以,单体酒店未来的出路就是被品牌化,被管理。”

中档酒店的业主也是最乐于拥抱变化的一群人,毕竟他们的位置有些尴尬。

过去,这些酒店靠OTA(在线旅游)渠道的获利,而如今流量实在太贵,成了拖累。

“我们一停掉渠道,客源就没了,找渠道,投入的钱加起来,又只能刚刚够打个平,没得赚”,一位酒店业主无奈道。

这位业主自称70%的客源来自于某家OTA,“这是很瘆人的一件事情,这酒店根本不是我的,是他们渠道的,单一个渠道,我每年就要拿出来数百万付佣金”。

但这些中档酒店业主也没机会加入连锁酒店,分享会员体系的收益。他们的酒店,大部分够不到传统加盟连锁酒店门槛。

比如,加盟如家系列的品牌,特许保证金就要10万元,加盟费不低于20万元,基础投资9万元/单间,后续还要抽营业总收入的5%。

“有这些钱我都能再建一个酒店了。”有酒店业主表示。

另一方面,相对有规模的中型酒店,面临着一定的运营、人力成本压力,若想要自主改造升级成本也很高,远没有民宿、小酒店那样活得轻松。

“在我们这种非旅游城市,酒店管理和服务一旦跟不上,口碑就没了,中等规模的酒店都会受到影响,难以为继。”一位接受采访的单体酒店业主表示。

种种难处迫使单体酒店业主四寻出路,但单体酒店的加盟,绝不是挂个牌子那么简单。

圈地、补贴、冲量的业务逻辑不能解决酒店业主面临的痛点。对于酒店业主而言,这类打法只是延缓了其衰败的速度。

单体酒店客源单一、渠道缺失、品牌影响力弱,而且这些酒店往往存在设施老旧、运营服务不规范等问题,这才是让消费者用脚投票的原因。

对于这些问题,星程团队做了深入的市场洞察和对策研究,最终摸索了一套软品牌加盟模式,即不收加盟费、改造轻量、准入灵活、非标。

依托华住的强大支撑,加盟星程,业主能享受到的支持是汉庭、全季级别的,但投入则要低得多。据了解,关于加盟星程的改造费用,新建项目的标准造价是8.5万/间,星程轻居版本则低至6.5万/间。

今年7月,星程西安大雁塔南广场酒店经过翻牌改造后对外开业,开业当天即满房,7月RevPAR(每间可供租出客房产生的平均实际营业收入)达到300.1元,比去年同期高了近30元;在8月的旅游旺季RevPAR达到了391.4元,比去年同期更是高出了60多元。

陡峭的增长曲线,让这家酒店业主吃下了定心丸。业主表示对星程改造后的经营业绩、酒店管理和升级都非常满意,“大品牌、专业团队确实不同”。

这也正应了薛官兵给星程品牌存量酒店加盟业务模型的定位:低投入、高回报、稳增长。

业绩是面子,里子则是星程团队的运营能力。

软加盟模式的实力一点都不软,是软中有硬,软硬结合。

所谓软,就是一个接地气的业务团队,以老华住人为主。

整个星程,集结了华住集团十年来的精英人员,核心管理人员绝大部分都在华住集团服务近十年。

在加盟华住之前,薛官兵是一家国企四星级酒店的销售总监,2008年因职业偶像季琦而慕名加入刚刚起步的汉庭。本来预计做个两三年的他,却在华住一做就是11年,从基层的汉庭店长一路走到了星程品牌CEO的位置。

竞争对手提倡“无店长模式”,星程则十分看重店长的作用。

当年,薛官兵在北京汉庭就是业绩响当当的店长。靠着善于跑客户、扫楼做销售,他将一家家店开到客满、开到扭亏为盈。“我肯定去接那些不好做的地方,生意不好的都让我接,我说没问题。”

一个好的店长,可以以一当百。

当年薛官兵靠着摸索自我成才,如今则有了批量生产优质店长的能力。

星程通过华住大学,搭建人才梯队,为拓店培养合格的店长。据薛官兵介绍,目前人才和开店节奏的矛盾基本解决,现已储备了超过80名店长,可以满足阶段性的开店目标。下一步,星程将联合华住大学,建立星程学院,确保管理人员的持续输出。

相比较之下,竞争对手们只管挂牌子,后续运营管理支持偏少,星程的支持优势十分明显。

前不久,星程曾升级过一家杭州的四星级酒店,把员工人数150人直接降调至50人。这些省出来的人力成本就是业主实实在在的利润,而且减员增效并非裁人,这些冗余人员仍会在星程当地的体系内流转,并享受到专业的培训,裁员费用也省下了。

所谓硬,是星程依靠华住建立的体系性结构优势。选择星程的业主,就等于接入了华住一整套成熟的运营体系和一条耗时14年运营整合的产业链条。

采购酒店耗材等环节,往往是单体酒店业主的痛点。

业主想升级,因为订单数量小,成本就下不来。而与星程合作则不存在这个问题,而且还能得到特别的质量保证服务。

薛官兵在一次巡店过程中,发现酒店衣架有脱钩的质量问题,与采购沟通后的第二天,厂家就免费送了100个衣架给这家店,并且收回了有问题批次的衣架。

厂商之所以愿意这么做,是因为不愿失去华住这个大客户。

对酒店业主而言,星程最直接、最大杀手锏就是他们的客源——华住体系的1.3亿会员。

据了解,加盟星程的大部分单体酒店,赋能后的提升非常明显。星程在西安的一家店开业7天满房,其中华住会员占比达到90%。

当OTA流量成本不断提升,市场红利殆尽,其他酒店品牌还想着从酒店获取App装机量时,加盟星程品牌后所获得的会员体系,则是一个雪中送炭级别的优质流量池。

在探索会员体系时,薛官兵一度起了私心,担心会员进入华住体系后会被其他品牌抢走,“能不能只发展星程协议客户,这样签订协议的客户就不会变成华住会员被其他品牌分流了”。这个想法被华住集团CEO张敏劝了下来,在她的建议下,薛官兵转而将星程协议客户导向体系成为华住会员。

薛官兵担心的事情也没有发生,这些成为华住会员的协议客户,依然是星程铁粉,占了星程酒店客源的70%。

不过,一开始,星程与华住体系的融合也经历了磨合期的阵痛。

在华住品牌家族里,有近20个酒店品牌,其中更是不乏汉庭、全季等响当当的明星品牌。星程一度因为定位模糊,成为华住内部被边缘化的品牌,这也是当时最令薛官兵头疼的问题。

“张敏总跟我谈了好几次话,跟我不断地梳理品牌应该怎么做,慢慢越来越清晰,还有整个团队不断地探索,不断地试错。”薛官兵说。

试错,的确影响到了前期开店的速度。但在遇到不少钉子又错过不少机会后,薛官兵和团队摸索出了软品牌加盟,兼顾到了品质与效率的平衡。

薛官兵到来之后,按照创业打法对团队人才进行了重建。不少华住人主动申请加入,“我也没想到有这么多有理想的华住人过来,超出我的想象,也超出管理层的想象”。

“星程是什么?一定是有本地特色、温暖、文化的酒店。”这条路最终还是被薛官兵的团队趟出来了。

走进酒店大堂就能闻到的独特香氛、个性鲜明的背景音乐、星程背景墙、地方美食、特色装潢……虽然不是标准化酒店,但却通过一系列鲜明的动作,占据了消费者的心智,让消费者记住了星程的“标准”。

如今,对于自己的打法,星程越来越有底气。

“我们有时候会做对赌,你现在做到180,我包你到200,到不了200我不收你费。”薛官兵说。

依托星程的管理优势,单体业主也从繁杂的日常管理工作解脱出来,运营管理工作都可以交给由星程选派的管理团队。

有酒店业主表示,通过和星程合作,不到3个月就收回了前期的升级投入,由于星程派驻的管理人员很出色,也让自己这个半拉子的酒店人,从心力交瘁的管理中解脱出来。

星程用这种低门槛加入,高品质服务输出的反差给自己扯出了市场空间,招徕了业主的支持。

在单体酒店的下半场,星程仅今年上半年就开出了100多家品质出色的酒店。

在整个中原地区,星程已成为中档酒店第一大品牌。

按照规划,星程今年年底要开到450家店,明年做到1000家店,三年要完成2000家店的计划。

这还是按照品控思路,很克制的开店。据薛官兵说,如果不这么严格,一年1000家都可以。

目前,星程依然主打重点城市的开发,但未来,一些拥有核心位置的四五线单体酒店业主,也能加盟星程的体系。据了解,现在星程二、三线的城市布点已经占到60%左右。

“我相信后3年,我会把星程做成华住的第三大业务……我们(星程人)每一个人心里都有很大的一个目标,要把星程做成中档多元化酒店的航母。”薛官兵说。

在下半场,背靠华住、注重品控的星程酒店,正在成为夜空中最亮的星。

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